当中国制药企业们熟悉的医药代表等带金销售模式正变为负累,他们转向新的营销模式就成了必然。昨日，记者从北京“第二届全国心肾血管疾病临床研究进展研讨会”上了解到，国内部分药企正试图逐步改变通过医药代表“买通”医生处方权的暗箱操作方式，转而使用临床学术交流来销售药品。
青岛黄海制药一位负责人就告诉记者，自今年开始，该企业已将临床学术交流纳入其市场发展规划之中，而这种做法在以往中国制药企业营销中是很少见的。
医药代表渐成药企鸡肋。不久前，37家国际大型药品企业在京签署《药品推广行为准则》，共同承诺只在法定节日可以向医疗卫生专业人员赠送礼物，而价格不得超过200元。但这种做法却出人意料地遭到声讨。由此，制药企业们不得不重新审视医药代表这一营销模式，想要在短期内摆脱负面形象是很困难的现状。与此同时，一些违规医药代表对医生进行的商业贿赂，已经致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，进而严重制约了这一行业的正常运转。
“现在只要是卖药，就好像都是商业贿赂，都是违规，我们药企怎么生存，什么是正规的药品销售？”一家北京制药企业负责人曾发出了这样的抱怨。确实，药业一直被认为是朝阳产业，但我国的现状却不容乐观，目前国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着生存危机。如何进行正确的药品宣传和销售是药企所面临的首要问题。由此，越来越多的制药企业开始选择临床学术交流活动。
“临床学术交流，目的是尽量满足医生对用药知识的需求。”青岛黄海制药负责人如是告诉记者。学术交流活动渐成趋势。一位药企销售负责人表示：“随着近年来我国政府对制药行业进行的一系列治理，包括大力倡导阳光招标、24号令包装更换、25次医药降价、53号令的一品双规等等，使得处方药营销已经进入战略转折点，从带金销售逐步转向学术交流已成为一种趋势。”
据统计，国外医生了解新药和行业前沿的渠道主要是依靠临床学术交流和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过临床学术交流获取了新药知识和行业前沿。但以往这一模式在中国没有被重视，其主要原因是很多药企认为临床学术交流很难迅速提高销量，不如医药代表和药交会那么立竿见影。
“其实不然，从长远利益来看，临床交流活动是一种必要的营销资源储备。”青岛黄海制药负责人表示，“临床学术交流是帮助医生补充和提升知识结构、业务能力等各种增值性服务手段，逐渐改变医生处方习惯，提高患者的满意度，处方量也将随之而来，最终推动销售”。专家质疑：关键在于不变味。专家分析，相对国外医药巨头，国内药企的资金和研发实力要薄弱许多。企业要根据自身特点整合社会资源，通过学术交流加强品牌建设与维护。这是国内药企当前事倍功半的营销方式。
但也有观点认为，“采用什么样的营销模式其实并不重要，重要的是企业在执行时如何保持不变味”。昨日，北京医药商业协会负责人分析，“原本，医药代表的作用也是企业和医生之间正当的沟通桥梁，但由于在具体实施时过于急功近利，导致采用了违规的方式，最终变成了商业贿赂的典型”。该负责人还强调，目前中国的医药市场正日趋规范，从长远利益来看，处在转型期的国内药企，当务之急是要加强品牌形象建设，提高产品学术交流水平，为新一轮的竞争储备力量是可行的，但前提是要遵守行业自律。如果有一天药品临床交流活动也沦为一种商业贿赂，那么中国制药企业的日子将会更加艰难。 | 
