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风起云涌：那一场保健品商战往事

来源：药品检索大全　添加时间：2008-12-19 8:52:00

我们现在讲改革开放这段历史，我觉得它对我们生活的改变实在太巨大了，完全可以用“翻天覆地”来形容。从我个人来讲，尤其是近20年来，经历了观念上的巨大变革———

　　就说说保健品吧。

　　一提到保健品，大家肯定印象深刻———我记得很清楚，二十几年前人们最看重的补品，就是“补脑汁”。夏天“双抢”，农活最忙，大人们干活累坏了，只要呡上一小口“补脑汁”，第二天就又有力气了。

　　那时候“补脑汁”这样的补品，两块多钱一瓶，但也不是家家都买得起的。我读中学，参加高考前，班里的同学却是人手一瓶，每个人的课桌里，霉干菜边上就放着一瓶“补脑汁”。农村孩子读书，寄托着全家人的期望啊！

　　这么多年过去了，你看现在的孩子还吃“补脑汁”吗？早不吃了。我儿子如今也上中学了，他们班上的男生，大家都吃田七胶囊倍力健。时代不同了，现在的男孩子，长得高、长得壮，运动型的，会更受女生欢迎。不像我们那个年代，学习成绩好最牛。这就是时代的发展，观念的变化。

　　酒瓶就学人家洋酒XO，定价159元姜总一听就拍了巴掌，好的，就这么定

　　上世纪90年代初，我和一个同学合伙，在县城里搞了一个广告公司。同学刚从深圳回来，深圳，那是开放的前沿，他带回了最新的观念。我们开了衢州地区首家专业企划公司。“企划”是什么？现在我们都知道，在当时，这个词很多人听都没有听说过。我们给好多企业起的名字，到现在还在用，有些已经成为响当当的名牌了。

　　小县城有个姓姜的老板，他们夫妻俩在城里有一个很小的糖烟酒批发部。他们都还不到30岁。有一天，姜老板来找我，叫我和同学帮帮忙，给他做做营销。做什么营销？保健品。

　　事情是这样的。当时中国保健品市场已经蓬勃发展，我还特地从网上找了点资料，你看看———“中国保健品产业的兴旺开始于20世纪80年代末期，在90年代发展迅猛。仅1993年到1995年，全国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的一个行业。当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿。其间涌现出太阳神集团、沈阳飞龙集团、珠海巨人集团和三株集团等在全国知名度很高的企业。该行业起始投入少、审批手续可以很松，市场准入门槛低，但产品利润率惊人地高，市场需求巨大……”

　　当时就是这样，保健品广告铺天盖地啊，比如“三株”的广告就遍布中华城乡的厕所、牛栏、猪圈的外墙。可能当时全国人民刚刚从温饱走过来，口袋里有了一点钱，健康一下子比什么都重要，什么滋补就吃什么……

　　姜老板来找我，也是想做保健品。他的小批发部代理过一个酒类保健品产品，摸到一点门道之后，就想自己做。当时整个中国保健品市场，基本上都是内蒙古的一帮人在跑营销。这个姜老板自己跑到贵州，在一个偏僻小县里，花了两三万块钱买了一个白酒小作坊，准备包装一个药酒产品叫“XX补酒”。我和同学两个人，就成了他的策划、军师。

　　姜总带回来几瓶样酒，我一看酒瓶，用一斤装的啤酒瓶装的。不行，太土！要学人家洋酒XO，大肚子的酒瓶，分成半斤装，两个瓶，弄个礼盒一装，“XX补酒”，档次这不就出来了吗？

　　定了包装再定价格，在定价问题上几个人有分歧。有人说定58元，有人说98元，我说要不定159元吧。我的依据是谐音“要我久”，这个数字好记、吉利。姜总一听，拍了巴掌，说好的，就这么定，159元！

　　于是，所有的产品包装盒上，打上了“全国统一优惠价159元”的字样。接下来就是招兵买马，我们招了学校刚毕业的职高生、高中生二三十人，顶峰时达到100多人。一场轰轰烈烈的保健品商战，就此漫延开来。

　　老太太也急了，抢过话筒说了起来第二天电视台报纸一“轰炸”，补酒更是卖疯了

　　要说这药酒的成本，我现在把秘密公布出来———真是低得要命。

　　贵州遍地酒厂啊，一斤白酒要多少钱？当然酒里也有药味，但主要是当归味。酒的颜色是有点红色，基本上是枸杞子泡出来的。广告上宣传的什么“鹿鞭”啊，什么“人参”啊，哪有那么多。当然，送去有关部门检测的样品里肯定是有这些成分的———说一个笑话，我们做的广告词，都是东抄西抄来的，什么词好听抄什么，“来自贵州人民的问候……提高……改善循环……增强性功能……”反正当时市场上的保健品，功能和配方都差不多。广告词里有些字我们还不认识，比如产品配料里有一个“淫羊霍”，大家也不知道那是什么东西，都读成“淫羊槌”。

　　卖保健品最大的成本，主要是广告费用。你算算，一瓶卖159元，一瓶酒的真实成本加上包装也就八九块钱，50元算广告费，我们还有100元的纯利润可赚……风风火火闯市场吧。想法也很简单，就找了一张全国地图，一支笔画几下，分区就分好了。策略是先做家门口，先打浙江市场；浙江市场先攻下金华地区。

　　我们找了金华比较新、比较高档的宾王大厦，包了两个房间，作为指挥中心。集中精力攻下义乌市场，然后把义乌作为标准版，到其他县市去复制。

　　先找当地媒体，电视台、报纸，大做广告。我们做广告，是花血本的。电视、广播是空中部队，报纸是地面部队，传单是游击队，全面“轰炸”。那时在媒体做广告，钱不用先交的，谈好价钱，交点预付款，先把广告做起来。

　　等广告“轰炸”了几天，这个产品在市场上有一定影响力了，再攻医院、商场。当时的保健品，都是走医院为主。人们进了医院，命重要，都舍得花钱呀。医院促销员也以白大褂为主。医生拿红包、回扣，药品也当保健品来卖。我们就做当地主要几家医院的中医生、内科医生的工作，让他们帮助宣传、推销；商场以专柜的形式进入，几天下来，实现义乌市场全面覆盖！

　　我是负责整个市场的媒体策划，负责和媒体打交道。广告一轰炸，“XX补酒”马上就火起来了，消费者一大早排队买酒，就像计划经济年代抢购物资的壮观景象。一个星期，上百万元的销售额！老板天天在房间里点钱，一天都是几十万元拿去存银行，那钱真是像流水一样涌来的。

　　一时间，“XX补酒”风靡当地，商场门前排队买酒，马路上有人左手挽着女朋友，右手拿着补酒边走边喝。有一个铁路工人，50多岁，自己来专柜买补酒。他无意中对销售员说，这酒喝了两瓶以后，对风湿性关节炎效果蛮好的。我们策划主任听到了，第二天就带上电视台、报社一大帮记者，他拎着两袋酒、拿了500元红包，去慰问他。话筒对着那位工人，对方说了一通治关节炎效果好……策划主任有点急，他其实是想让对方说几句对增强性功能也很有好处。可是老工人大概有点难为情，绕来绕去迟迟不说。策划主任就把桌上的东西推了又推，对方老太太也急了，抢过话筒说：“喝了这个酒之后，效果很不错，我老伴以前一个月没有一次，现在两天就有一次，烦都烦死了……”

　　于是大家皆大欢喜，第二天电视台一播，“XX补酒”更是卖疯了。

　　虽然失败了，可那一批人在真刀真枪中过来还培养了一大批营销精英，有的成为企业家

　　一个星期以后，销售在金华其他县（市）市场全面铺开。那时又没有私家车。老板和我们一起，饭一吃，合同一订，一帮人挤着中巴车，转战下一个市场。

　　在东阳，我们要在《东阳日报》头版登整版广告，当时一个普通版面广告费是5万块，我们出20万元，就是要在头版登。报社领导讨论了，在头版登一个整版广告，以前是从没有过的，要不要登？广告部主任去跟他们领导磨了好几天，领导终于同意了。可是当时正好《广告法》正在讨论，广告中不能出现患者现身说法，工商要是罚款怎么办？我们一打听，最高可能罚5000块。得了，登！我们认罚，我们来交这钱，要的是广告效果不打折扣……

　　现在回头看那几年的医疗、保健品广告，多数广告都是虚假宣传的多，吹得天花乱坠。后来才逐渐逐渐地规范起来。

　　一个月之后，销售在全省全面铺开，接着在江西、福建等市场也铺开，一段时间后，销售形势很好。就这样，姜总凭“XX补酒”在高峰时挣了上千万元的纯利润。但他从来没买车子，也没买房子。

　　后来，本地几个精明的商人也加入了保健品混战，他们如法炮制，推出了其他补酒，市场被越搅越乱。老百姓也雾里看花，等到浓雾散去，他们也渐渐看清了。

　　由于国家部门的管理越来越规范，市场也有序起来，消费者也越来越理性了，姜老板在初期成功后没有抓住机遇及时转型，撑了不到两年。后来他雄心勃勃，投入巨资代理另一个同类产品，由于计划没有市场变化快，结果失败，把以前赚的钱全都赔进去了，一切归零，所有人员都解散。我们当初征战全国的雄伟计划没有实现。

　　虽然失败了，可是那一批人在市场真刀真枪、血与火的洗礼中，积累了经验。这个案例，为当地培养了一大批营销精英，这些人很多是连小县城都没有走出去过的，才摸过两天枪，就被拉上战场了，短暂的锻炼后，就被任为南昌区经理、温州区经理、某某区经理。

　　这些人走到今天，也不乏成功的企业家。有一个小伙子，姓张，当时才二十出头，农村人，高中毕业。刚出来时话也讲不溜，很快被任命为台州区经理。市场上各种各样的同类产品，怎么跟人家打商战？怎么和各色人物周旋？斗脑筋？他就这么一步一步学下来了。现在他已经成为一个知名化妆品品牌的地区总代理，生意做得很大。其他当老板的人也很多。

　　很多年轻人，在那两年的征战中，同舟共济，建立了革命友情，最后结成夫妻的，也有好几对。

　　我们的领头人，姜老板，最后虽被逼无奈，跑到北京去发展。几年后东山再起，现在在京城，他已经是一个非常成功的企业家了。

　　30年间发生了太多事，改变了很多人每当聊起当年那场商战往事，都唏嘘不已

　　后来，我又帮助策划了几个衢州本地保健品的营销。要不然我怎么会说，我是那个年代保健品市场的“搅局者”之一呢？

　　1996年，我去北京参加中国首届国际保健品博览会，住在北京一个不高级的宾馆，和我睡同一个房间的人，是一个保健品企业老总，当时还是一个安徽的校办企业。当时觉得他很老土，话都讲不清，是一个民办老师。五六年之后，中央电视台上经常看他的产品在做广告，那个牌子已经成了著名品牌了，他如今也是妇孺皆知的著名企业家。

　　这就是市场经济，有着无限多的可能性。

　　和我一起合伙开广告公司的那个同学，后来到杭州专门做房地产策划，做得很大。我自己呢，前十年做保健品，后十年做网络，到现在也没有跟网络分开。

　　我所经历的保健品市场，从无到有，从混乱到有序，从鲁莽到成熟；消费者从无所适从，到理性消费；保健品商人，从轻视消费者，到敬重消费者，到打造品牌；媒体做广告，从客随主便，到依法广告……走过了一个艰难的过程。

　　十几年过去了，现在保健品产品越来越多，消费者的选择面也广了，也越来越理性了。一窝蜂地抢购保健品的那种景象，也不会再出现了。

　　我讲这段往事，就是想说明，改革开放的30年间，发生了太多的事，发生了太多的巨变，但是归根结底，最大的成绩，是改变了人们的思想观念。

　　姜总，一个初中文化的人，从十几平方米的小批发铺，到引领几百人的营销队伍，征战几省各地。这事虽然最后失败了，但是这件事的意义，是非常深远的。他们夫妻两个人富有挑战精神，从商战里找到了自信，不仅培养了别人，也造就了自己。

　　那是一所营销学校，为家乡的人们上了“市场”这一课，而且给大家交了学费。

　　经过一个又一个坎坷、阵痛，任何成绩的取得都不是一帆风顺的。有一句俗话，“三十年河东，三十年河西”。我们珍惜前30年的成就，然后思考后30年，我们应当怎么走？

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